【盛世·危局】“疏中亲美”与大众汽车的“小算盘”
“即使世界形势变化，德国仍将中国视为德国与欧洲重要的经贸伙伴”去年11月德国总理朔尔茨带领几位世界500强企业的掌门人结束中国访问飞离北京前，对德媒体的一句话。作为德国最大的汽车制造商，大众集团却没能将这项原则充分贯彻下去。3月23日，华尔街新闻爆出，大众集团搁置欧洲电池工厂的建设计划，等待欧盟就美国可能提供的100亿欧元的激励给出回复。据了解，大众集团在北美市场过分积极的布局，目前已经引起诸多国家的反对。不只是海外，国内舆论的目光也时刻关注着大众。在今年大众集团披露长达300多页的财务报告中人们已经看到一些蛛丝马迹，报告中涉及中国内容寥寥几页。相比大众在北美市场的如火如荼战略布局，几乎可用“寒酸”形容。按照跨国车企以往在战略上“先全球→欧美→中国”的布局顺序看，大众财报报告的逻辑没有出错。但随着汽车正式进入电动化时代，中国不仅作为全球最大的单一售卖市场，其战略市场意义持续强化。反而大众对中国市场的“欲盖弥彰”中国媒体也误认为大众集团只是还没有在适应中国市场的变化“微妙”。一方是承载大众集团规模的发展中市场，另一方大众全球最大的利润来源。从去年十月，迪斯时代落幕，大众集团新董事会主席奥博穆接任后，“在中国，为中国”就已经显露出“疏中亲美”的迹象。加之通胀方案的巨大诱惑，这家以“服务国家利益”为目的的汽车公司，将经营天秤向世界西方开始慢慢倾斜。大众的北美“小算盘”大众集团在北美市场的布局激进是从去年开始的。作为集团“十点计划”的组成部分，大众自去年开启对位于加拿大安大略省的电动工厂的规划。作为第一家海外超级电池工厂，该工厂成为大众“全球电池战略”的开始起点。目的是希望将纯电汽车在美国市场进行深度布局，于2030年前累计推出25款纯电动车。很多人猜，此举受去年8月北美《通胀削减法案》签订的影响。事实上，《法案》的惠益，只是影响大众对美判断的因素之一。促使大众的重新审视美国市场且制定庞大投资策略另外两个因素分别是：美国继续作为大众的核心利润单元；大众希望把在美的电动车的生意进一步做大；2022年，北美、南美市场对大众集团的盈利贡献巨大，由于高配车型和高端品牌销量占比提高，整体单车利润率的提升为大众实现了营收和利润的双增加，美国市场成为最赚钱的单一市场，尤其在其市场份额逐步提升后，大众在美的累计收益已达240亿美元。稳定且持续向好的态势，也让大众对既有资源的重新分配开始有了新的思考。在中国，大众虽作为单一销量最高的跨国车企，由于当前中国市场新能源产品竞争激烈的竞争，市场格局不明朗，加之多元化竞争对手出现，让大众在华长达30年的市场优势与不可替代出现衰减趋势，甚至在某种程度上出现“隐忧”。事实上，多家评级机构、学者都曾指出大众在华的疲态很有可能继续出现扩大趋势。2020年大众集团在华累计385万辆,同比下滑9.1%2021年，交付330万辆，同比下降14%；2022年为318万辆，同比下降约4%，市场份额15.1%“稳”间接成为大众在华的核心诉求。国家部委此前曾有专家指出：中国在汽车战略上已经押注新能源，德国车企在电动汽车领域不具备技术优势。继续让德企业大张挞伐的日子已经不多，不排除有企业选择战略撤退的可能。也正是基于这一变化，大众将两个重点作为其在华的短期主要目标：整合大众旗下软件公司CARIAD与地平线的合资合作推进大众安徽整车合资公司全面量产虽同作为大众“十点计划”的核心部分，且“中国战略”排序位列北美业务前，但从战略意义与长远经营价值看，大众的投资与经营重心明显倾向美国。结合前三年的市场规模发展来看，大众似乎对在华出现“下沉趋势”有所预期；相反如果在美利润规模能够得到加码，大众有望实现新能源在先发优势，进而扩大形成“网赚模式”，对于美国，大众的想象空间正在逐步加码。“稳住中国，发展美国”站在大众的角度上有了“合理”解释。“美国的电动悖论”大众在华为什么要求稳？由于中国市场虽然对汽车智能化的诉求日益高涨，且现阶段该细分领域未出现真正“寡头”；加之受限于法规、安全、使用成本等系列问题的总和影响，中国本土有关智能化在规模上短期内尚处发展阶段。有人猜测，大众对国内本土的科技公司以投资为主，以占位布局和技术为目的，“跟风”是大众对行业趋势判别不明的被动选择。相反，扩大在美市场的优势，大众认为是当务之急。依托高溢价产品快速形成效益反哺，不仅来自于美国对新能源汽车的政策支持，还可对镍、钴、锂不可再生资源的形成卡位优势，“平衡中美”的利好思维十分明显。“先赚钱，还是先赚吆喝，选择薄利稳销，还是利润扩大”。作为职业经理人的大众集团CEO奥博穆一定有自己的判断。但也有反对声音认为，大众在美国市场有关“电动化”进程慢于中国。伴随入资电池企业国轩高科，建立控股的新能源合资车企大众安徽，大众在华某种程度上只是完成类似布局。实际上，大众对中美二者在战略高度上存在巨大差异。大众在合肥的布局，只是有别于此前在中国的投资；而大众在美国的布局，则别于此前在全球的投资。就中国市场看，合肥项目只是大众在长春和上海外的布局“第三极”。以股权结构为例大众汽车持有大众安徽75%的股权，掌握100%的运营权。正向诉求是，中国用户特殊需求可以迅速在产品研发方面得到体现和落实，减少总部的审核流程，颇有将在外君命有所不受之意；反向意图则是，向大众的独一性完成衔接与过度，某种程度上，大众安徽布局的充当着挑逗南北大众的一条“鲶鱼”。对比大众在美投资项目可见，从去年开始，大众动作非常频繁：改建升级位于美国的查塔努加组装厂改为电动汽车工厂在墨西哥普埃布拉、西劳建造全新电池工厂,并对现有组装工厂升级改造扩展在美的全球车型的生产平台在查塔努加投资电池工程实验室,提升大众在美的电池研发能力投资加利福尼亚州贝尔蒙特(Belmont)和查塔努加的NAR卓越中心(CoE)进行固态电池研发与某技术合作伙伴联合成立一家名为24M的公司,开发固态电池项目斥资20亿美元在美国南卡罗来纳州为Scout建立新工厂，打造全新电动皮卡回看中国的投资项目，大众对地平线的合资合作，累计虽高达168亿，但该资金却非一次性投入，为双方合作的持续性埋下隐患。如果“亲美”是大众躲避中国市场不确定性所选择的应对战略，那么在美国市场在电动产品上就一定能够为大众带来积极反馈吗？在《通胀法案》颁布前，美国一直就电动汽车的渗透率问题开展激烈争论。一方面，美国一直在石油和天然气行业投资以维持燃油车的发展，电动车的快速渗透甚至会引发怀俄明州乃至全美石油、天然气行业巨大的震荡和收入减少。此前有外媒就曾质疑“今天加州正在经历规模空前的频繁停电。当电灯常亮都无法保证时，如何保障运营电动车队所需的更大规模供电？”制约美国电动汽车市场快速增长的另一个重要原因是美国的低油价。从日常用车成本来看，电动车相对于传统燃油车的优势并不明显，一般美国消费者购买电动车的热情不高。此外，场景限制也成为美国消费者怀疑电动汽车的主要问题。由于中美汽车习惯差异较大，美国城市间长途出行需求较大，在电动汽车续航里程仍有限的前提下，不适合大多数美国用户。同时，制约美国电动汽车市场快速增长的另一个重要原因是美国的低油价。从日常用车成本来看，电动车相对于传统燃油车的优势并不明显，一般消费者购买电动车的热情不高。除了认知度意外，美国和中国在基础设施建设方面也存在很大差距。数据显示，2020年我国公共充电桩约有100万个，美国只有11万个左右。基础设施已成为直接限制了美国用户购买新能源汽车的头等问题。上述调查还显示，美国有56%的受访者不愿意支付超过5万美元购买一辆电动汽车，这也是特斯拉能占据美国电动汽车60%比例的一个主要原因。此前，国内电池厂商宁德时代，为了能充分应对低价策略，就将美国电池工厂瞄准了低成本的磷酸铁锂电池。而这与对大众希望在美推进的高溢价产品显然背道而驰。在这份调查报告中，也指出了有接近40%的受访者希望电动汽车每次充满电后能行驶500英里（约804.67公里）以上，对比目前在售的大众电动车还存在一定难度。J.D. Power公司的分析师曾预计，2023年美国电动汽车的市场份额将达到12%，比现在的7%有所提高。反观电动汽车在国内的渗透率，中国市场2023年新能源占比有望在年底突破45%，逃离中国似乎并不能成为大众布局电动车提供绝对利好。美国政府此前曾表示，2030年，所有新售出的汽车中有50%是纯电动或插电式混合动力汽车。可见不管是《通胀法案》还是美政府对新能源的积极畅想，背后实质只是政府行为的招商引资策略，而非是市场反馈的需求趋势。安抚中国，觊觎美国，大众的如意算盘能否奏效还有待考证。有经济学者曾提及，大众“亲美疏中”某种意义上代表新能源时代传统车企阶段性受挫后的战略“大转移”，但遗憾的是这种战略性转移很有可能失去头部企业的先发优势最终造成战机延误，甚至还可能波及到合资合作伙伴关系的紧密程度。“被辜负的南北大众”在今年大众的财报新闻沟通会上，一半人关注大众过去一年财务与经营业绩；而一半人都在等待着大众未来几年的全新发展规划。人们很清楚在经历疫情、原材料断供、双边关系、市场震荡等多重影响下，大众眼下的日子过的不好。2022年，全球销量约830万辆，欧洲市场交付下滑10.4%至315.3万辆，北美市场交付84.3万辆，同比下滑7.2%；南美市场同比下滑8.0%至47.4万辆。全球最大的单一市场318.5万辆，同比下滑3.6%。从整体规模看，2022年的大众集团已经与11年前维持在一个水平，不同的是11年前大众在爬坡，而11年后大众在回落。虽受多重不确定因素影响，整体规模受波及。但大众还拿出了两个让自己引以为傲的数据指标：大众汽车集团2022年未计入特殊项目的营业利润率增长至8.1%2022年大众汽车集团纯电动车型交付量增长（20.65万辆，同比增长37.1%）26%，在欧洲持续领跑纯电动车市场，在华纯电动车型交付量劲增68%从数据看，大众在新能源车型的交付相比前两年的确取得长足进展。因此大众对外的新闻素材中有这样一句描述，集团在欧洲持续领跑纯电动车市场，在华纯电动车型交付量劲增68%，这一数字在传统汽车转型上战略绝大的优势地位。考虑到中国市场上新能源竞争激励，68%的增长虽远不及众多主流新能源车企，但相比传统车企的转型，大众集团的电动化已经处在领先地位。相比传统车企电动化转型，大众的增长速度迅猛，但很多人没看到，大众在华的电动汽车增长是怎么获得的？前大众汽车集团CEO迪斯表示，“大众必须改变在中国销售电动汽车（EV）的方法，以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”言外之意，大众始终认为起码在中国市场，大众的产品与技术输出即便是在电气化时代也不存在短板，间接的把经营压力转嫁到合资伙伴的身上。此后的18个月里，上汽、一汽纷纷针对ID产品的营销模式上做出了改进和转型。将传统经销商转变为代理商，避免经销商库存积压问题，同时提高用户的购车效率和便捷性，改善购车体验。例如ID.系列电动车全部采用厂家直营的方式销售，4S店提供展车、体验试驾、以及交付的服务。让用户“连线ID.”完成平台线上选车、购车，然后再到4S店进行线下交付并享受后续服务；南北合资公司下属销售公司，新成立ID.运营中心，投入最大经营资源完善ID.体验生态，运营、交付精益过程管理，改善提升用户终端体验，其一切目的都是为了ID.全年销量目标达成赋能。渠道与模式创新几乎可作为过去一年，大众在华合资公司工作的重中之重。原一汽-大众的总经理在刚刚接手ID车型的任务时曾表示：自己要拿出三分之一的时间和精力去对一汽-大众ID家族产品进行观察和研究。以渠道数据为例，2022年，一汽-大众与上汽大众累计建设的大众新能源城市展厅超过400家，在华累计覆盖城市超过130座。通过计算可得，大众在华的单店的年平均交付能力在516辆，月平均交付量大约为43台左右。事实上，数字还并未涉及大众在华3000家原有渠道的支持与保障作用。汽车毕竟是规模化的生意，支出与利润的比例既是企业经营效率的反馈，同时也是支撑其是否具备长期经营价值的决定项。以上汽大众朗逸（参数丨图片）年封顶销量60万的数据对比，大众在话的新能源渠道已呈现效率与成本失衡的状态。“心里都是客户，眼里全是数据”在模式创新与销售精力的角度看，某种程度上看，一汽、上汽都已经把工作做到极致，正因如此有媒体评价：“大众的新能源增长，是用南北大众人的血汗换来的”。
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