穿越造车生死线留给小鹏的时间不多了
版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。 汽车10月24日报道 当我们把时间的指针拨回到2018年1月。彼时中国车市还是合资的天下，燃油车毫无争议地占据着市场的绝对主体。作为中国造车新势力的⼩鹏汽车横空出世，向市场交付了39辆新⻋，成为首家进⼊乘联会新能源⻋销量榜的互联网造车企业。随着G3、P7、P5等多款车型上市，⼩鹏汽车站上中国新能源汽⻋市场爆发的风口，迎来了高光时刻。然⽽56个月之后，伴随着小鹏G9价格的发布，势头急转直下。互联网造车新势⼒的明星光环，在混乱的SKU中失去了颜色，⼩鹏汽车的“至暗时刻”来得有些猝不及防。在20世纪（参数丨图片）40年代的欧洲，面对已经到来的危机，英国首相丘吉尔曾经发表过一篇著名的演讲：“我们将战斗到底。我们将在海洋中作战，在空中作战，我们将不惜一切代价保卫本土，战斗在海滩上，战斗在敌⼈的登陆点上，战斗在田野和街头上。我们绝不投降。”曾评价自己“爱折腾，不服输”的何⼩鹏，并不是第⼀次站在创业生死线上。2004年离开亚信创办UC初期，面对重重危机，⼩鹏曾用这种“决不投降”的精神赢得一众互联网头部大佬的尊重和资助，最终用短短几年让UC登上互联网行业霸主地位。命运的齿轮再次转动。这一次，站在造车生死线上，留给何⼩鹏的时间还有多少？根据造车新势力“蔚小理”三家所公布的财报显示，今年第二季度，理想汽车营收为286.5亿元，为三家营收最高，同比增长228.1%，净利润为23.1亿元，毛利率也达到21.8%；蔚来汽车营收为87.7亿元，净亏损为60.56亿元，毛利率为1.0%；而小鹏汽车营收为50.6亿元，净亏损为28亿元，同比增长3.8%，毛利率为-3.9%。综合三项来看，同为曾经的“造车新势力三强”貌似已经产生了一些差距了，而作为“三兄弟”之一的小鹏，财务表现确实有些难堪。曾有分析家指出，在汽车制造行业，“造车生死线”的第一个重要指标，就是毛利率12%的分界线。为什么毛利率是一条必须穿越的“生死线”？企业所有的经营行为，都围绕着毛利率展开。足够的毛利，表明产品在盈利的前提下卖得动，为后面扣除销售费用、管理费用提供了基础。而毛利率和销量互为因果，没有销量就没有规模效应，单车毛利率就低，而单车毛利率低企业能投入研发、营销和资本方面的开支就会捉襟见肘，这时候就更没有销量。如果再遭遇价格战围剿，就会深陷恶性循环。⼀个不容忽视的规律，高于基准运营线的企业能牺牲利润来换取市场规模，而低于基准运营线的企业只能在价格战的绞⾁机中被淘汰。
（取自小鹏汽车2023年第二季度的未经审计财务业绩）从以上统计中可以看到，在毛利率方面，三年中理想的毛利率一直保持着绝对领先的优势，而蔚来与小鹏在前两年中也有着一定的差距，但步入2022年后两家企业开始缩短差距，并最终小鹏以微弱优势超过蔚来。但根据今年第二季度三家的毛利率表现来看，小鹏落后于蔚来，并已经是三家中唯一一个毛利率呈负值的企业。这里隐藏的巨大风险，是小鹏在做的“亏本买卖”，这将让整个企业在破产的风险边缘游走。在如此内卷的中国汽车市场，如果无法进行有效的成本控制，将在对手无情的价格绞杀下，陷入相当危险的境地。滑铁卢从曾经的G9开始。2022年9月上市的小鹏G9堪称SKU混乱的典例，也正是此次上市，让小鹏汽车遭遇了滑铁卢，在2022年3季度，小鹏汽车的毛利率开始持续下滑。首次上市的小鹏G9在30.99万元-46.99万元售价区间内包含了8款车型（调整前为6款），混乱复杂的SKU命名让人一知半解，在售价上也并没有足够的吸引力。新车上市后的巨大质疑声，让小鹏汽车第一时间就重新制定了SKU，迎来了二次上市。在调整前的小鹏G9中，许多让小鹏作为卖点的配置并不是标配，比如小鹏引以为傲的XNGP辅助驾驶系统只有702E和650E能够选装而入门版570G则甚至连基础的ACC自适应巡航功能都没有，并且这些配置都无法通过后续加装选配。而调整后的小鹏G9则全系标配了XPILOT系统，同时5D音乐座舱也从次入门版本开始进行标配。同时，更高阶的XNGP系统将针对570 Max、702Max、650性能版Max以及650上市纪念版四款车型进行配备，SKU复杂的问题却依旧存在。虽然一年后的9月19日，小鹏汽车发布了2024款小鹏G9，这款一年前让小鹏汽车惨遭“滑铁卢”的车型，如今再次以新姿态亮相。SKU优化至了5款，可大幅下降的售价则瞬间让老款⼩鹏G9的车主感觉受到了背刺。同时，时隔1年多的时间，凭借800V高压SiC平台以及XNGP等先进技术的G9，在2023年3季度的时间点上，看起来已经不是有多高的技术含量。在经历了SKU调整、推出新的年度改款、以及一系列人事调整后，G9掀起的内部风波看似告一段落，小鹏G6的推出，似乎又给市场和消费者打入了一剂强心针。但是，商场如战场，如今的新能源市场，可谓是卷到了极致，23年6月29日正式上市的G6，并配备了XNGP、800V高压Sic平台、前后一体式铝压铸+CIB车身电池一体化技术这三项王牌科技。从产品来说，这绝对是一款王炸级别的车型，而且其20.99-27.69万元的定价，也是吃准了中型新能源SUV车型市场的名门，引来市场一片叫好。然而，在G6刚刚发布了3个月，智己的LS6出来掀桌子了，凭借22.99—29.19万元的定价，成功引起了业界的关注。对比下来，智己LS6与小鹏G6在设计、配置、三电等方面都各有输赢，而小鹏G6则是凭借其耕耘多年的XNGP，暂时稳住了局面，但是随着后续问界等更多搅局者的出现，小鹏想凭借 G6逆风翻盘的时间窗口，也愈加紧迫。作为小鹏汽车引以为傲的看家本领，XNGP几经选代，已经成为了国内乃至全球领先的驾驶辅助系统，其基于视觉以及激光雷达的多重识别，配合小鹏自研的算法，已经实现了在有高精地图和无高精地图两种模式下，都可以较为顺利的实现辅助驾驶功能。而作为智能汽车的一哥，今年的8月14日，特斯拉中国在一项声明表示:“特斯拉已在国建立了数据中心，所有中国陆市场销售车辆所产生的数据，都会存在中国境内。”而这一声明的发出，其背后的含义就是特斯拉的FSD在国内装车，就差相关部门的正式批复。不能忽视的另外一股势力来自于华为，其华为智驾，虽然是后发，但是凭借华为的体系能力.在阿维塔11上已经展现出不俗的辅助驾驶能力，随着更多华为赋能的问界车型推出，甚至华为赋能的奇瑞智界 S7，小鹏的XNGP在前有特斯拉FSD，后有华为智驾的情况下，能否继续保持领先，都还是个未知数。何小鹏在2024款G9发布会上总结了老款G9失败的原因。但他认为真正的核心是：“人”出了问题。10月10日，小鹏汽车副总裁、内部宣布采购部门负责人李丰停职，同时多名员工配合调查。的确，从此次的李丰停职被带走的事件中也可以看出，小鹏汽车不只是产品定义方面的问题，内部管理的混乱隐藏着巨大风险，尤其是中高层管理人员的高流转率。去年12月，小鹏汽车CEO助理李鹏程离职，有内部人士透露由于G9上市表现不佳，引发了公司高层对品牌负责人的不满。今年1月，王凤英正式出任小鹏汽车总裁，向何小鹏汇报，在她全面负责产品的规划、产品矩阵及销售体系后，公司的换血力度也超过行业想象。同时，小鹏还迎来原吉利雷达品牌CGO易寒加盟，目前担任营销副总裁一职。2月初，原小鹏CEO助理李鹏程出走阿维塔科技公司。3月，动力总成中心负责人刘明辉离职，该部门原高级总监顾捷接任。同时，首席人才官兼销售副总裁廖清红也被传离职；4月中旬，古苑钦出任财经平台经营管理副总裁，全面负责公司经营管理业务，实线向小鹏汽车董事长何小鹏汇报、虚线向小鹏汽车总裁顾宏地汇报。8月，自动驾驶中心负责人吴新宙离职，新的负责人为小鹏汽车原 XNGP 负责人李力耘。近期，小鹏财务副总裁吕学庆也已离职，原上汽通用五菱首席财务官吴佳铭接任该职；造型设计副总裁 Derta Emanoel也于今年离职，造型中心目前由小鹏汇天副总裁、总设计师王谭兼管。另一方面，小鹏也从外部引进了多位高管，在这个过程中，两位重要的创始人员——夏珩和何涛的管辖业务不断被调整、收缩。去年11月夏珩还向董事会提出了辞任公司执行董事的辞呈，但公司总裁的位置依然保留。原本由何涛负责的供应链和直营销售体系，后分别由副总裁李丰和王桐接手，李丰向何小鹏汇报，但与产供销平衡有关的工作由王凤英负责，但随着李丰被停职调查一案的发生，目前小鹏暂未透露由谁接替李丰的职务。另外，小鹏设立的F和E平台的负责人分别由夏衍、廖清红换成了陈永海、李一凡，三大平台的负责人也从何小鹏转为了王凤英。纵观这场巨大的人事震动，其实爆发点还是在去年9月小鹏新车G9的上市后发布失利，这也引发了小鹏汽车去年10月大调组织架构、包括今年1月力邀王凤英加盟，人事经历又一轮大换血。凭借着王凤英的加盟、组织结构的优化、内部人员的大换血、以及大众入股等举措，包括内部主动发起的反腐行动，都能看到“不服输”的何小鹏，在发起全面战斗，给“至暗时刻”带来一丝曙光，期待迎接一场久违的胜利。然而一个企业短时间内频繁进行如此重大的人事调整，换血带来的磨合、重构、调整缓冲,都需要时间。在所有对手都在夺命狂奔的汽车业，小鹏已经浪费了太多的时间。何小鹏留给新团队的时间有多少? 行业留给小鹏汽车的时间又还有多少？从最近的2023年Q2季度报表来看，营收额、净利润、毛利率指标，时间窗口正在关闭，留给小鹏汽车的时间不多了。
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