300亿市值归零，趣头条经历了什么？
本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：李鑫，编辑：刘杨，原文标题：《300亿市值归零，五环外“今日头条”经历了什么？》，头图来自：视觉中国“五环外”是2018年最热的词之一。这一年7月26日，发轫于下沉市场的拼多多在上海和纽约两地敲钟，登陆纳斯达克，首个交易日股价上涨超过40%。黄峥在上海现场发言时说，拼多多已经有超过3.44亿活跃买家。成立2年零11个月便成功上市，拼多多刷新了当时国内互联网企业的最快上市纪录。一个多月后，这个纪录就被打破了。2018年9月14日，与拼多多、快手并称“下沉市场三巨头”的趣头条，同样登陆纳斯达克，当时趣头条成立仅2年零3个月。比拼多多更凶悍的是，首个交易日，趣头条股价暴涨128%，盘中一度五次暂停交易，创美国当年IPO规模500万美元以上股票的最大首日涨幅，当天收盘市值46亿美元，折合人民币超过300亿。趣头条创始人谭思亮意气风发，表示“上市不是结束，而是开始”。5年过去，拼多多和快手已长成真正的庞然大物，趣头条却面临退市的局面，股价长时间处于1美元之下，市值蒸发了99%。3月21日，趣头条宣布，已于2023年3月14日收到纳斯达克关于将股票退市的决定函，并表示不会提起上诉。退市基本已成定局。根据纳斯达克上市规则，上市公司公众持有的股票市值，要至少达到100万美元，收盘价应保持在1美元以上。然而，趣头条未能在180天的宽限期内恢复合规。此外，趣头条也未能在规定时间内提交2022年中期财报。趣头条曾经是商学院重点讨论的成功创业案例，如今落得如此惨烈境地，到底发生了什么？一、掘金“五环外”管理学大师伊戈尔·安索夫曾对企业战略做出如下定义：弄清你的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。安索夫还提出了一个战略理论分析工具，即安索夫矩阵。这个矩阵通过两个维度（现有产品/新产品、现有市场/新市场），把战略决策分为四个象限。按照这个矩阵来看，趣头条选择的战略，其实是在“老产品、新市场”发力。说是老产品，是因为趣头条基于算法的内容推荐模式，早在今日头条中有所体现。要知道趣头条成立于2016年，而今日头条成立于2012年。趣头条和今日头条的真正的区别在于，趣头条选择了“五环外”，进入了数量更广也更下沉的三线以下城市人群。这和今日头条卡位一二线城市人群有显著差异。根据官方数据，趣头条70%的用户来自于下沉市场，60%的用户是女性，年龄中位数40岁左右。凭借小镇中年，趣头条与今日头条实现了装机重合度小于20%，可以说，趣头条就是五环外的“今日头条”。当然，仅仅卡位下沉市场的“蓝海”还不能成功，还要进行具体的商业设计。对于趣头条来说，其早期崛起商业模式的核心，来自对人性的两个维度的拿捏：收徒制获得新客户、金币体系促进活跃度。所谓收徒，就是邀请好友，被邀请者就是“徒弟”。每收一名徒弟，师傅就可以获得金币和直接的人民币奖励。此外，徒弟分享、阅读、评论新闻，“师傅”也能获得“进贡”，也即金币奖励。而金币体系则是对用户行为的直接激励，如果用户阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等，就可以领取金币，而金币又可以兑换人民币。这背后的机理是，将用户的生命周期从“获取-激活-留存-收入-推荐”，转变为“获取×裂变-激活-留存-收入”。这套裂变玩法，趣头条每个季度的财报中均有体现。在费用中，趣头条都会专门列出提升活跃度的“用户互动费用”（User engagement expenses）和提升用户数量的“用户获取费用”（User acquisition expenses）。趣头条的收入来自哪里？很简单，广告。可以说，趣头条从创立之初，骨子里就是用广告基因来做产品，而不是一个新闻的端口。在盛大游戏时，趣头条创始人谭思亮就是广告业务的负责人，他还曾经创办过广告公司。2015年，谭思亮以13.5亿元的价格卖掉一手创办的“互众广告”，套现近4亿元现金。对于趣头条的商业模式，谭思亮曾简化为不等式M>N。所谓M，是用户点击广告产生的营收，N则代表拉新、促活的成本。只要M大于N，趣头条就能盈利。所以其本质是向用户买流量后，再卖流量。凭借着社交裂变的玩法，2018年上市的趣头条，2016、2017、2018年的营业收入为0.58亿元、5.17亿元、30.22亿元，复合增速达到恐怖的273%。到了2019年，趣头条更是冲到55.7亿元的顶峰，同比增长继续增长超8成。而这些收入，几乎全是广告收入。二、“刷新闻赚钱”失灵了趣头条的下坡路也是从2019年开始的。从数据上看，自2019年四季度后，趣头条收入总体上一路下滑。趣头条为什么快速跌落，可以从三方面观察。首先是业务没有护城河。所谓护城河，翻译成大白话就是“对手进不来，客户出不去”的壁垒。如果没有护城河，企业的业务增长，会进入一种所谓“贼船型业务”的困境，即业务不断发展，但是客户不断流失，无法形成一个稳定的正向叠加结构，难以聚沙成塔。对于趣头条而言，虽然深度洞察了人性，利用金钱激励设计出一整套裂变促进活跃度的方法。但这一打法，同行并无模仿难度。2018年9月，今日头条针对下沉市场推出极速版，同样可以做任务赚钱。当巨头开始采用类似的动作下场竞争，“看资讯赚钱”就成为了一个不攻自破的壁垒。况且，趣头条自己也并未将自己定位成网赚产品。2019年，趣头条COO陈思晖接受36氪采访时表示，自己并不认同把趣头条定位为网赚模式。“一个月挣6块钱，用户干不了什么。只能说他留存两三个月后，在平台上体验一些有意思的玩法，然后增加用户和平台的关系和粘性。”而巨头们相比趣头条的优势是，玩法同样，但内容更丰富，这对其构成碾压。根据易观千帆发布的2021年2月信息流APP数据，百度极速版月活已经超过了5100万，今日头条极速版也超过了4600万，而趣头条只有789万。同类产品的竞争之外，其他品类的竞争也将对趣头条进行跨界打击。典型如抖音、快手等短视频的崛起，也分走了大部分移动端流量。据中国互联网络信息中心第50次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。此外，短视频的用户使用时长甚至超过微信等即时通讯应用的使用时长。趣头条其实也意识到了短视频对图文的冲击，在前两年推出了“趣多拍”和“老铁视频”两款产品，但这两款短视频APP最终都没能在市场上站稳脚跟。最后，由于内容不佳，导致平台失去竞争力。2020年7月，央视的“315晚会”曾曝光趣头条App上存在大量虚假广告，甚至涉及违法的赌博广告。这之后，趣头条被国内安卓应用商店下架，直接导致趣头条广告业务的大幅下降。财报显示，趣头条2020三季广告和市场收入10.63亿元，较2019年同期的13.82亿元，同比环比均下降23%。这反映出，趣头条过于依赖“黑五类”广告。优质内容不多，趣头条却选择停止与自媒体作者的合作。2022年4月，趣头条方宣布，将于2022年6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，并已在4月21日下线了上传内容的入口，而在6月28日前未提现的创作者则将被视为自动放弃账户内的收益、余额将“自动清零”。没有了创作者，内容哪里来？趣头条的回应是：“基于趣头条长远的内容生态规划，为进一步优化用户的阅读体验，趣头条与百度等多家第三方内容平台达成了内容层面的合作。”模式无差异化，内容无差异化，趣头条难言有竞争力。三、米读担不起“全村的希望”虽然趣头条停止了和自媒体作者的合作，但在大的业务布局上，趣头条依然试图通过免费内容吸引更多用户，以此推动用户和变现能力增长。这也让“米读”成为全村的希望。米读是趣头条2018年5月推出的一款免费阅读小说App，同时在次年5月推出米读极速版。米读不仅入局网文赛道较早，而且仅用半年时间就收获了500万用户。到了2021年，米读日活用户数达到1000万。从业务模式来看，米读和内核与趣头条雷同，都是用免费吸引用户，再通过广告变现。页面截图从2020年起，米读在推动原创、孵化IP上花了不少功夫。比如先后推出扶持原创作者的“平民英雄”计划、爆款书籍打造计划；同时推出“天马行空征文比赛”等活动，保底分成、流量推荐、现金激励等方式，扩充创作者队伍。但事实上，如果没有尽快建立起护城河，任何赛道将无可避免地面临激烈竞争。米读所在的网文赛道就是如此。除了要面临阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台的竞争压力外，连尚文学、字节跳动旗下番茄小说、百度旗下七猫小说也是米读的劲敌。论IP版权储备和优质作者，趣头条无法对抗阅文集团等网文平台；而要论平台流量，趣头条拼不过字节跳动、百度等互联网大厂；至于自制剧的编辑资源和资金实力，又拼不过背靠互联网巨头们的视频平台，米读似乎很难给趣头条带来更大的想象空间。根据QuestMobile2020年12月数据，在免费阅读平台中，番茄小说、七猫小说、疯读小说，分别以6162万的月活、5434万月活、月活2371万，分列前三，而起初排名靠前的米读已不见踪影。2022年3月底，米读发布公告宣布，4月1日起，米读的签约作品将陆续转签至阅文集团，后续也将由阅文进行运营维护。自此，这个趣头条在财报上的唯一亮点就此隐匿。如何看待趣头条？总体来说，这家公司创业的时间点、选择的战场、初期采取的增长打法都无可非议。但无论是趣头条App还是米读，都是在还没挖出抵御竞争的护城河时，就被巨头团团围住。究其原因，或许是趣头条看似迎合了人性，但没有真正满足用户对于内容的需求。以至监管收紧以及巨头以更好的内容、更优质的品牌心智大兵压境时，企业瞬间变成待宰的羔羊。而趣头条寄予厚望的米读，虽然在发力内容，但聚焦一二线人群的定位，又让其无法充分得到定位于三四五线市场的趣头条APP的支持。这意味着，一旦巨头以类似的姿势切入，只能惨淡收场。商业竞争如履薄冰，一着不慎满盘皆输。但稍作反思我们也会发现，回归满足用户需求的、努力找到增长杠杆商业常识，或能帮助自己在商业竞争中多几分胜算。本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：李鑫，编辑：刘杨本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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